틱톡 추격! 숏폼 경쟁력 강화하는 플랫폼
- 문화
- 2023. 2. 3.
틱톡 추격!
숏폼 경쟁력 강화하는 플랫폼
숏폼 강자 ‘틱톡’을 추격하는 움직임이 예사롭지 않다. 유튜브와 인스타그램 등 전통 플랫폼은 물론, 네이버와 카카오 등 플랫폼 업계도 자신들의 서비스로 숏폼 콘텐츠 수요를 빠르게 흡수하고 있다. MZ세대가 선호하는 스낵컬처, 세로 영상 트렌드 등에 발맞춰 많은 플랫폼들이 숏폼 콘텐츠를 제작하고 유통하는 채널을 만들고 있는 상황. 숏폼 경쟁력을 강화하는 플랫폼 기업들 및 이들의 전략을 소개한다.
이코노믹리뷰에서 IT 전문기자로 활동하며, ICT취재본부장, 산업부장 역임 후 현재는 미래경제부 부국장을 맡고 있다.
서울창업허브 강사 및 한국콘텐츠진흥원 N콘텐츠 편집주간을 병행했으며, YTN 생생경제 ICT 전문가 패널로 활동 중이다.
숏폼의 대표 주자 틱톡, 커머스와 게임에 집중
숏폼 플랫폼의 대표 주자는 10대를 중심으로 하는 Z세대가 주로 활동하는 틱톡이다. 틱톡은 다른 플랫폼 대비 숏폼 전문 크리에이터가 오랫동안 활동하고 있는 편이며, 이들은 숏폼 생태계에 먼저 입문한 만큼 다른 플랫폼에서 활동하는 이들보다 숏폼에 대한 이해도가 높다.
틱톡은 자체적으로 강력한 마케팅을 통해 스스로를 알리는 것에도 적극적이다. 미국 최고의 스포츠 축제인 슈퍼볼 대회에 틱톡이 빠지지 않는 이유다.
특히 틱톡은 유독 알고리즘에 집중하는 곳이기도 하다. 잘 알려져 있지 않은 사실인데, 유튜브에서는 구독자가 많아야 콘텐츠가 인기를 끌 수 있으나, 틱톡은 구독자가 1명이어도 수백만의 콘텐츠 조회수를 창출할 수 있다. 좋은 콘텐츠는 구독자 수와 무관하게 파격적으로 퍼트리는 틱톡 특유의 알고리즘 전략이다.
틱톡 스스로는 자신들의 생태계를 키우기 위해 여러 가지 전략을 구사하는 중이다. 먼저 참여 방식의 새로움을 들 수 있다. 단순히 콘텐츠를 즐기는 것이 아니라 콘텐츠 제작에 뛰어들도록 하는 전략을 강하게 추진한다. 그 덕분에 이용자들은 ‘유행 파악’과 같은 ‘흥밋거리 탐색’에 주목하는 경향이 있으나 상황만 맞아 떨어진다면 언제든 창작자가 될 준비가 되어 있다. 실제로 많은 이용자들은 해시태그 챌린지에 참여하여 콘텐츠를 함께 만들고, 여세를 몰아 이어찍기나 듀엣 콘텐츠, 그리고 커뮤니티에서 퍼지는 밈이 발생한다. 함께하는 ‘협업 의식’의 연장선이자 도구이다. 현재 틱톡에서 직접 콘텐츠를 만드는 이용자는 70%를 넘긴다.
다만 고민도 깊다. 최근 틱톡의 고민은 확장성에 있다. 참여자를 끌어오고, 알고리즘 고도화 등을 통해 규모의 경제를 이뤘으나 카테고리 확장에 대한 열망이 크다. 최근 만난 틱톡 코리아 관계자는 “틱톡의 범위를 키우는 것이 글로벌 틱톡의 최우선 과제”라 말하기도 했다.
틱톡이 최근 커머스와 게임에 부쩍 집중하는 이유다. 먼저 커머스 측면에서는 판매자가 제품을 집중 조명한 오가닉 콘텐츠(유료 광고를 집행하지 않는 콘텐츠–편집자 주)로 일반 유저를 제품 정보 페이지로 유도하는 배지인 제품 링크, 한 화면에서 여러 제품을 보여주는 콘텐츠에서 제품 카드를 순환 게재하여 해당 제품에 연결시켜 주는 컬렉션 애즈를 의욕적으로 키우고 있다.
게임의 경우 기존 아마존 트위치가 장악한 시장을 정조준하고 있다. 최근 틱톡은 게임업계 최대 축제인 ‘부산 지스타(G-STAR) 2022’에 부스를 열어 게임 산업에 대한 강력한 의지를 보여준 바 있다.
“틱톡은 단순히 콘텐츠를 즐기는 것이 아니라 콘텐츠 제작에 뛰어들도록 하는 전략을 강하게 추진한다.”
쇼츠, 전문 크리에이터 유입 및 전용 콘텐츠 제작 독려
한편 유튜브 쇼츠는 유튜브의 인앱 플랫폼이라는 특성에 따라 모 플랫폼인 유튜브 자체에서 유입되는 이용자가 많다. 그런 이유로 연령대가 다양한 플랫폼으로 분류된다. 당연히 콘텐츠의 종류도 다양하다.
모 플랫폼인 유튜브가 롱폼 콘텐츠에 특화된 상태라 쇼츠의 콘텐츠는 초창기 ‘유튜브의 짧은 버전’에 머물렀으나 지금은 쇼츠 전문 크리에이터가 어느 정도 유입된 상태다. 쇼츠만을 위해 제작된 콘텐츠가 늘어나고 있으며 쇼츠형 브랜디드 콘텐츠도 늘어나고 있다. 다만 쇼츠는 틱톡과 달리 이용자들의 콘텐츠 참여가 상대적으로 저조한 편이다. 그런 이유로 쇼츠는 최근 이용자들의 쇼츠 전용 콘텐츠 제작을 독려하는 인터페이스를 제공하는 쪽으로 집중하고 있다.
인스타 이용자 유입된 릴스, 이커머스 경쟁력 키워
인스타그램 릴스는 쇼츠가 유튜브를 모 플랫폼으로 둔 것처럼, 인스타그램을 모 플랫폼으로 두고 있다. 당연히 인스타그램에서 많은 영향을 받았으며 2030 여성들이 주를 이룬다. 이미지와 영상 콘텐츠의 장점을 모두 균형 있게 즐길 수 있는 플랫폼으로 잘 알려져 있다. 업계에서는 인스타그램 이용자 대부분이 릴스 이용자로 유입됐다고 본다. 그런 이유로 릴스의 이용자 수도 늘어나 콘텐츠의 도달 범위가 점점 넓어지고 있다는 말이 나온다.
여기에 착안해 인스타그램은 이용자 데이터 알고리즘에 기반한 광고 상품을 제공해 광고 콘텐츠를 효율적으로 노출하도록 지원하는 쪽에 주력하고 있다. 이미 인스타그램은 소비자와 직접적 소통을 지원하는 DM, 투표 등 인스타그램만의 차별화된 기능을 제공하고 있다.
나아가 미국 시장에서는 플랫폼 내에서 제품을 구매할 수 있는 판매처(shop) 기능을 제공하고 있어 릴스가 이를 활용한다면 다양한 마케팅 전략을 가동할 수 있다는 평가다. 이커머스 측면의 경쟁력이 강하다는 뜻이다.
부진하거나 사라진 숏폼들
한편 숏폼 플랫폼 중 넷플릭스의 패스트 래프(Fast laughs)도 있다. 미국에서 시범 버전으로만 진행된 바 있으며 넷플릭스 콘텐츠를 홍보하는 성격이라 SNS 양방향 측면의 기능은 하지 않는다. 숏폼 플랫폼 중 존재감은 거의 없는 편이다.
트위터는 짧은 영상을 개인화된 맞춤 서비스로 제공하는 기능을 준비하는 중이다. 몰입형 미디어 뷰어(immersive media viewer)로 불린다. 다만 서비스 가동에 대해서는 시간을 두고 지켜볼 필요가 있다. 최근 트위터 자체가 부침이 많기 때문이다.
퀴비(Quibi)도 있었다. 디즈니 드림웍스를 이끌었던 제프리 카젠버그, 이베이·휴렛패커드(HP) CEO를 역임한 맥 휘트먼이 의기투합해 만든 숏폼 플랫폼이다. 그러나 숏폼 플랫폼의 경쟁력을 명확히 보여주지 못해 출시 6개월 만에 사라졌다.
국내에서는 네이버의 블로그 모먼트가 있지만, 사실상 리뷰를 남기는 ‘도구’ 정도의 역할만 수행하고 있다.
이처럼 많은 숏폼 플랫폼이 있으나 실제적으로 활동하며 SNS 기능까지 보유한 곳은 사실상 틱톡과 쇼츠, 릴스가 전부다.
“인스타그램 이용자 대부분이 릴스 이용자로 유입되며 콘텐츠의 도달 범위가 점점 넓어지고 있다. ”
어떤 숏폼 콘텐츠가 있나
숏폼 콘텐츠의 종류는 크리에이터 콘텐츠, 스토리텔링 콘텐츠, 정보성 콘텐츠 등이 있다. 다만, 이러한 표현들은 시장조사업체 등이 임의로 정한 것이라 명확한 기준은 아니지만, 편의상 분류한다.
한편, 기업 입장에서 보면, 숏폼 콘텐츠의 종류를 구분할 때 퍼포먼스 콘텐츠와 정보 전달 콘텐츠로 분류하기도 한다.
| 크리에이터 콘텐츠 CREATOR 숏폼은 물론 모든 플랫폼에서 볼 수 있는 크리에이터 중심의 콘텐츠다. 모든 콘텐츠 유형의 기본이자, 중앙 집중 콘텐츠 제작자가 아닌 다수의 콘텐츠 제작자들이 파편적인 콘텐츠를 생산하는 유형에 해당된다. 숏폼 콘텐츠에 가장 어울리는 것은 크리에이터 콘텐츠다. 호흡이 짧으며 흥미를 유발하는 것에 유리하기 때문이다. |
스토리텔링 콘텐츠 STORYTELLING 레거시 미디어에서 볼 수 있는 영화나 드라마의 화법을 재현한 콘텐츠이다. 브랜드에 대한 충성도가 높은 이들이 선호하며, 콘텐츠 제작자는 여기에 착안해 다양한 영상 문법을 자유롭게 구사할 여지도 있다. 나아가 정보성 콘텐츠는 말 그대로 정보 전달에만 집중한 전략이다. |
| 퍼포먼스 콘텐츠 PERFORMANCE 숏폼 콘텐츠로 당장의 성과를 내는 콘텐츠다. 상품을 소개하거나 광고를 통해 수익을 내려는 콘텐츠이며, 주로 후자인 광고로 성과를 내려는 콘텐츠가 많다. 많은 사람들은 광고 자체를 부담스러워 하지만, 의외로 틱톡과 같은 숏폼 콘텐츠에서는 쉽게 광고 콘텐츠의 존재를 받아들이는 편이기 때문이다. 소위 재미만 있으면 상관이 없다. 2021년 닐슨 글로벌 조사에 따르면 틱톡 한국 사용자들은 “재밌으면 광고여도 상관없다(49%)”, “틱톡 광고가 콘텐츠와 잘 어울린다(39%)”, “다른 플랫폼 대비 틱톡 광고가 색다르다(45%)”라고 생각하고 있다. |
정보 전달 콘텐츠 INFORMATION DELIVERY 말 그대로 제품에 대한 설명을 하거나 이미지 등을 투영시키는 것을 의미한다. 브랜디드 콘텐츠와 비슷하며 당장의 성과를 내는 것이 아니라 장기적 측면의 숏폼 콘텐츠를 제작하는 것을 선호한다. |
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