전환 광고, 어떻게 고객을 행동하게 하는가?

[출처 : 한국프로스포츠 협회 매거진 - 프로스뷰 VOL.14]

전환율은 방문자 수, 방문 횟수, 평균 체류시간 등과 더불어 디지털 마케팅 활동의 중요한 지표 중 하나이다. 광고나 마케팅 활동이 얼마나 효과적인지 평가하는 데 핵심적인 지표가 되고, 투자 대비 수익 계산의 근거가 될 정도로 중요하다. 과연 어떻게 하면 전환율을 높일 수 있을까.

글. 박찬우
기업의 소셜, 디지털 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 컨설팅 컴퍼니 왓이즈넥스트(WHATISNEXT)의 대표. 저서로는 <리뷰 마케팅>, <스노우볼 팬더밍>가 있다.

---

 

잠재고객이 광고를 본 뒤 행동한 비율

마케팅에서 ‘전환(Conversion)’은 가장 중요한 지표 중 하나이다. 전환은 사전적 의미로는 ‘다른 방향이나 상태로 바뀌거나 바꿈’을 의미하지만, 마케팅에서는 잠재고객을 끌어들여 브랜드의 목표에 맞는 특정한 행동을 수행하게 하는 것을 의미한다. 이 행동은 상품 구매, 회원 가입, 앱 다운로드, 뉴스레터 구독, 이벤트 참여 등 마케팅 퍼널에서 현재 단계보다 더 아래쪽에 있는 이벤트를 의미한다.

디지털 광고에서 ‘전환’은 단순히 광고를 노출하는 것에서 끝나는 것이 아니라, 실제로 잠재고객이 광고를 보고 행동을 취하는 것을 의미한다. 이때 광고에 노출된 수나 방문한 사용자 중에서 목표로 정한 특정 행동을 한 사용자의 비율을 ‘전환율(CVR: Conversion Rate)’이라고 한다. 예를 들어 1,000명이 광고를 보았고, 그 중 73명이 제품을 구매했다고 한다면 구매전환율은 7.3%가 된다.

 

마케팅 성공 여부의 핵심 지표

이러한 전환율은 광고나 마케팅 활동이 얼마나 효과적인지 평가하는 데 핵심적인 지표가 되고, ROI(투자 대비 수익) 계산의 근거가 된다. 전환율은 효과적인 광고 캠페인 예산 할당의 기준이 될 뿐만 아니라 고객의 행동을 이해하고, 그들의 니즈와 선호도를 반영한 맞춤형 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 준다.

전환율의 평균은 산업별·채널별로 차이가 있다. 일반적으로 전자상거래(e-commerce)에서의 평균 전환율은 2~3% 정도이며, B2B에서의 전환율은 1~2% 정도로 알려져 있다. 이메일 마케팅의 경우 1~5% 정도의 전환율을 기대할 수 있다.

키워드 조사에 중점을 둔 온라인 플랫폼 워드스트림닷컴(wordstream.com)이 2023년 말에 발표한 자료에 따르면 구글 검색 광고의 평균 전환율은 4.40%인 반면, 디스플레이 광고의 평균 전환율은 0.57%에 불과하다. 이에 따르면 검색을 사용하는 사람은 적극적으로 답변이나 솔루션을 찾기 때문에 전환율이 높은 것으로 보인다.

디지털 광고 성과를 측정할 때 중요한 지표로 활용되는 전환율. 이에 많은 마케터들이 데이터 분석, 타사 분석 등 ‘전환율 최적화’에 집중하고 있다. 그렇다면 디지털 광고의 전환율을 높이는 방법에는 무엇이 있을까?

출처: 워드스트림닷컴(wordstream.com)

 

전환율을 높이는 방법

타깃에 집중하는 캠페인

첫 번째 방법은 ‘누구에게 광고를 보여 줄 것인가?’ 즉, 타겟팅에 집중하는 것이다. 디지털 광고는 목적에 따라 크게 두 가지로 나눌 수 있는데, 광고 노출을 통해 인지도를 확보하고 브랜드 메시지, 이미지를 전달하는 ‘브랜딩 캠페인’과 광고에 노출된 고객의 직접적인 행동을 유도하는 목적의 ‘퍼포먼스 캠페인’이 그것이다.

최근에는 브랜딩과 퍼포먼스 성과를 동시에 달성할 수 있는 ‘퍼포먼스 브랜딩 캠페인’으로 전환하고 있는 추세다(출처: <디지털트랜스포메이션 시대의 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전략>, 김형택 저). 이는 동영상 광고를 활용해 브랜드 인지도 강화와 함께 바이럴 참여를 유도하여 브랜드 점유율을 확대하는 동시에, 동영상 광고에 반응한 타깃 고객을 대상으로 추가적으로 앱 다운로드 및 제품 구매를 유도하는 방식으로 진행된다.

#1 포렌코즈의 리타겟팅

뷰티 브랜드인 ‘포렌코즈’는 구매까지 이르는 과정에서 서로 다른 단계에 있는 고객들을 모두 사로잡을 수 있는 세 가지의 스토리텔링 구매전환 광고 캠페인을 진행했다. 제품에 대해 잘 알지 못하는 고객 그룹에는 평소에 소비자가 겪었던 불편함에 대해 공감을 유도한 후 이에 대한 해결책으로 제품을 제시하는 공감형&설명형 영상 광고를 보여주었다. 이어 제품 구매를 고려하고 있는 잠재고객 그룹에는 제품에 대한 흥미로운 이야기를 추가하여 신뢰를 형성하려 했다. 마지막으로 제품 구매를 결정했지만 최종적인 고민을 하고 있는 소비자에게는 강력한 오퍼 및 프로모션을 제시하며 즉각적인 구매로 이어질 수 있도록 했다.

출처: Think with Google

이처럼 퍼포먼스 브랜딩 캠페인의 목적을 달성, 전환율을 높이기 위해 일반적으로 노출광고에 반응하는 잠재고객을 타깃으로 전환광고를 집행하는 리타겟팅(ReTargeting) 방식을 많이 사용한다.

위의 포렌코즈 역시 고객들을 그룹으로 나누어 각 그룹의 목적에 맞는 전환율을 높일 수 있는 방식으로 다른 내용의 광고를 노출하는 리타겟팅 방식을 활용한 결과, 구매전환율이 33% 증가하고, 자사몰의 매출도 173% 증가하는 성과를 얻었다.

아디다스 역시 고객이 아디다스 온라인 스토어에서 특정 운동화를 보고 구매하지 않고 사이트를 떠난 경우, 이후에 고객이 다른 웹사이트를 방문할 때 해당 운동화의 광고를 반복적으로 노출한다. 이러한 리타겟팅 광고는 고객이 이미 관심을 보였던 제품에 대한 구매 결정을 재고하게 하여 전환율을 높인다.

#2 나이키의 페르소나 타겟팅

고객 여정을 중심으로 기업이 원하는 목적과 목표에 맞는 고객의 행동과 반응을 유도하는 페르소나 타겟팅(Persona Targeting) 방식 적용도 증가하고 있다.

나이키는 더 적극적으로 목적을 달성하기 위해 고객 데이터를 활용하여 페르소나 타겟팅 광고를 집행한다. 트래픽이 많은 매체에서 벗어나, 사용자들이 운동을 기록하고 목표를 설정할 수 있는 앱(Nike Run Club, Nike Training Club)을 통해 얻은 데이터를 바탕으로 맞춤형 광고를 제공하고 있다. 예를 들어, 달리기를 주로 하는 사용자에게는 러닝화와 관련된 광고를, 요가를 선호하는 사용자에게는 요가 매트나 관련 의류를 추천하는 방식이다. 이렇게 고객의 운동 패턴에 맞춘 광고는 사용자의 관심을 끌고, 구매로 이어지게 한다.

©나이키

#3 에어비엔비의 유사 타겟팅

유사 타겟팅(Lookalike Targeting)은 기존 고객과 유사한 특성을 가진 잠재고객을 대상으로 광고를 노출하는 방식으로 새로운 고객을 확보하는 데 매우 효과적이다.

에어비앤비는 자사 플랫폼에서 특정 유형의 숙소를 자주 예약하는 사용자의 데이터를 기반으로 유사 타깃 그룹을 생성하여 비슷한 여행 패턴과 취향을 가진 사람들을 그룹화하였다. 이 유사 타깃 그룹에 맞춤형 숙소와 여행지 추천 광고를 보여주어, 새로운 고객을 유치하고 예약 전환율을 높이는 데 성공했다.

©shutterstock

광고 콘텐츠 & 랜딩페이지

다음으로 전환율을 높일 수 있는 방법은 창의적이고 강렬한 광고 콘텐츠에 집중하는 것이다. 광고의 기본은 많은 사람들의 관심을 끄는 것이다. 독창적이고 시각적으로 매력적이며 명확한 메시지를 담은 광고를 기획해야 하며, A/B 테스트를 진행하여 더 높은 전환율을 보이는 콘텐츠를 선택하는 과정도 중요하다.

적절한 타겟팅과 창의적인 광고 콘텐츠가 준비되었다면 이제는 랜딩페이지의 최적화를 준비해야 한다. 세 번째 방법, 광고를 클릭한 사용자를 정확한 랜딩페이지로 유도하여 일관된 경험을 제공하는 것이다. 사용자가 광고를 클릭했을 때, 홈페이지의 메인 페이지가 아닌 광고와 직접적으로 연관이 있는 상품이나 서비스에 대한 세부 정보를 제공하는 랜딩페이지로 연결해야 한다. 광고를 통한 방문자가 전환해야 하는 행동을 취하기 위해 직관적이고 사용자 친화적인 디자인을 적용함으로써 이탈율을 낮추고 고객의 신속한 선택을 도와야 한다.

시간·빈도 조절 & 정서 전달

네 번째 방법은 광고 노출의 효율을 극대화할 수 있는 시간대와 빈도를 조절하는 것이다. 어떤 시간대에 타깃 대상이 더 활발하고 관심이 높은지를 고려하고 충분히 테스트하여 광고를 최적화하라. 그리고 일반적으로 같은 광고에 2.5~3번 노출되면 흥미를 잃고 불쾌감을 얻는다고 한다. 동일한 광고를 반복해서 노출하는 것이 아니라 다양한 콘텐츠를 사용하여 사용자에게 지속적으로 노출하는 것이 좋다. 마지막 방법은 광고를 통해 정보를 넘어 정서를 전달하는 것이다. 광고를 통해 잠재고객들에게 정보가 얼마나 전달되었는지는 다양한 수치를 통해 명확하게 확인할 수 있지만, 전달된 정서는 질적인 정보이기 때문에 추적이나 취합이 쉽지 않다. 하지만 정서는 의사결정에 지대한 영향을 미치는 요소이다. 소비자 입장에서는 광고가 내포하고 있는 정보보다 ‘내 생각을 광고가 읽었나?’, ‘너무 공감된다’ 등이 더욱 중요한 요소로 받아들여질 수 있다. 그렇기 때문에 디지털 광고를 기획할 때는 정량적인 데이터 전략과 함께 정성적인 지표를 어떻게 정의하고 전달할 것인지에 대한 고민이 함께 이루어져야 한다. 내가 이 제품과 서비스가 필요한 사람이라면 어떤 문구와 이미지가 보고 싶은지, 또 어떤 것이 끌림을 유도할지, 무슨 가치를 얻고 싶은지를 깊이 생각해봐야 한다.

 

AI 예측 모델 방법으로 전환율 높이기도

기술의 발전과 함께 전환율을 높이는 방법도 계속 진화하고 있다. 최근에는 인공지능을 기반으로 잠재고객의 행동을 예측해 광고 전환율을 높이는 AI 예측 모델 방법이 각광받고 있다. AI 예측 모델은 AI 마케팅과 머신러닝을 사용하여 고객의 행동 패턴과 과거 데이터를 기반으로 미래의 고객 결정을 예측하는 마케팅 기법이다. AI 예측 모델 도구는 브랜드가 더 나은 고객 페르소나를 생성하고 어떤 캠페인으로 누구를 타겟팅할지 결정하는 데 도움을 주어 잠재고객에게 가장 관련성 높은 광고를 노출하여 전환율을 높인다.

단순히 클릭 유도를 위해 자극적인 요소를 배치하는 광고는 ‘광고 자체의 소비’를 늘릴 수는 있다. 광고를 더 많이 클릭하게 하거나, 더 오래 보게 하거나 하는 등이다. 그러나 결국 광고 캠페인의 궁극적인 목적은 단순히 광고를 소비하게 하는 것이 아니라 의미 있는 전환을 이루는 것이다. 광고에 노출된 잠재고객의 행동을 할 수 있도록 유도하려면 다양한 기술 활용과 정서적인 공감을 통해 그들을 먼저 이해하고 그들이 원하는 가치를 제공하는 것이 핵심이다. 그들의 문제를 이해하고 해법을 제시하는 것부터 시작해 보자.

---

[출처 : 한국프로스포츠 협회 매거진 - 프로스뷰 VOL.14]